吃货管理系列之记忆中的大白兔

🐰记忆中的大白兔🐰
企管思享● 《企业家》 企业家媒体 The Entrepreneur
第154期，2019
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有没有尝试过购买一件产品其实并不是真的需要它，而是存粹因为那件产品能找回那些年的回忆，购买的欲望来自于「想要」通过某件产品缅怀和回忆。

有一些斑驳的记忆会透过视觉或味蕾苏醒，让人看在眼里觉得似曾相识、吃在嘴里觉得回忆满溢。某种产品的形象在大脑里残留的记忆能不能被唤醒，视乎它在消费者脑海中绘画了多深刻的印象。有一些产品，无论经过多少年依然一眼就能被认出，无论如何改版或优化，还是有办法让消费者一眼认出并且对产品的忠诚度保持不变。这种现象说明了什么？

精致的产品能让顾客产生冲动性购买(impulse purchase)，耐用的产品能让实用主义者产生依赖，然而，能让顾客念念不忘，无论时间过了多久在记忆里依然历久常新的总是那些跟回忆相关的产品。能抓住顾客心理的，也许是一首朗朗上口的广告歌曲、一个似曾相识的场景、一张熟悉的脸孔或是儿时尝过的味道。也许那些年的选择并不多，但能让消费者留下深刻印象的不仅是因为选择的多寡，而是情怀。

说到能让回忆苏醒的，莫过于儿时尝过的味道，那是简单的快乐。儿时常吃的大白兔奶糖、山楂饼、柠檬片、眼镜糖等零食，从五六十年代到二十一世纪依然在市场上长久不衰，可谓零食产品中的常青树。

🐰营造品牌记忆点🐰
在品牌建立的基础上，品牌定位能决定品牌的命运，这其中包括品牌所强调的价值。用具特色的品牌价值凸显品牌的轮廓，从而让顾客留下印象。一个品牌在到达高峰之前避免下滑，转化、优化、重新包装都是无可避免的，在为品牌知名度保温的同时，其品牌形象中必定有不可丢失的「个性」和「独特性」，那可能是品牌的商标、标记、用色，甚至是包装模式。就食品而言，在用户体验其真正的味道之前，在视觉上提供「确认」的验证点。

一些抄袭高手抓住消费者冲动性购买的心理，在包装上的抄袭可以维肖维妙以假乱真，但是，抄袭的难度在于易得其形却难得其精髓，因为品牌的核心价值是无法取代的。抄袭乃走歪的做法，一不小心就会触发消费者的逆反心理作用而产生「我就偏不买」的心态。

一个经得起时间洗礼的品牌是需要有自己独树一帜的形象。「我们不一样」是每个人都能喊的口号，但要做到真正的「不一样」以及与其他品牌区分开来，有那么一丁点儿让人无法抄袭的，但却能紧紧抓住消费者心理的，那也许是在消费体验中制造的互动和营造的回忆，或是精心铺排的催眠销售手法，让消费经验留下深刻印象、回味无穷。

那么，已经在消费者心理扎根的大白兔又该如何突破自我呢？除了以原有的产品开拓新市场(Market development)以外，以新研发的产品(Product development)进攻现有的市场也能快速有效地提高业绩。因此，可善用大白兔奶糖成功俘虏的一群死忠粉丝，发展大白兔产品系列，巧妙地为食品注入多样化及新鲜感并继续提供熟悉的味蕾享受，比如大白兔饮料、大白兔饼干、大白兔薯片、大白兔雪糕、大白兔乳酪等等，让大白兔迷大快朵颐。除此之外，也可把大白兔打造成卡通形象，让周边产品塑造更鲜明和立体的品牌形象。

除了产品本身的价值跟整体的竞争优势之外，建立品牌的时候更该多花心思考虑如何通过产品产生跟消费者有更多的互动、如何能让那些年月累积的互动转化成值得珍藏的回忆和让这些珍藏的回忆为品牌增值，从而利用这些储存的「积分」打造一波接一波的市场袭击。

历久常新的味道卖的不仅是产品，而是用童年回忆包装的简单快乐。若想回到那些年，吃一颗大白兔奶糖就可以了，又何须劳烦哆啦A梦的时光机呢？但回头想想，如果大白兔奶糖没有了大白兔，也许整体的回忆体验就要大打折扣了，那多可惜啊。

把手上的产品打造成下一个经典的「大白兔」，您准备好了吗？